Понятие выставочного бренда.
Роль брендинга в добавлении стоимости выставочного продукта
Огромную роль в дифференцировании выставочного продукта играет бренд, создавая имидж выставки — символику, которая связывается в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Влияние бренда на общую ценность выставки тем более велико, так как он помогает преодолеть недоверие потребителя, вызванное базовыми свойствами выставочного продукта как товара сферы услуг.
Бренд — общее понятие, включающее фирменный стиль в совокупности его элементов, основой которого является зарегистрированный товарный знак. Бренд выставки во многом определяется тем, насколько последовательно и профессионально внедряются в материальную и «виртуальную» среду выставки элементы ее фирменного стиля. Усилия по позиционированию бренда и сохранению его идентичности включают также большую организационную и креативную работу по организации PR мероприятий, спонсорству, организации клубов и программ, директ-маркетингу и т. д. Это сложная интеграция маркетинга и продаж с выставочным декором, планировкой зала, образовательными программами, развлечениями, специальными мероприятиями, размещением — фактически, каждой услугой, которую предлагает организатор.
Кроме всего прочего, сильный бренд [8]:
• ставит выставку на первое место в умах экспонентов и посетителей — и оставляет там;
• заставляет экспонентов и посетителей желать потратить на выставку больше денег;
• помогает запускать новые выставки, продукты и услуги;
• открывает двери для новых рынков;
• помогает привлечь и удержать первоклассных работников — даже переманивать их у конкурентов.
Действительно, отдача от раскрученного бренда может быть огромной. Бренд «раздвигает» границы выставочного продукта, добавляя такие характеристики, как ассоциации с компанией-организатором выставки, страной происхождения выставки, пользователями продукции (экспонентами), символику, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.
FINE POINT
Методики оценки стоимости бренда
Нематериальная природа брендов создает определенные сложности при оценке их стоимости. Существующие системы учета не признают будущие прибыли от брендов, в основном по той причине, что бухгалтерия оценивает только предыдущие результаты. В итоге компании, владеющие брендами, сильно недооцениваются с финансовой точки зрения.
Необходимость такой оценки может быть вызвана:
• покупкой/ продажей компании и ее брендов;
• проведением независимого аудита в интересах инвесторов или финансовой отчетностью перед государственными органами;
• необходимостью привлечения стратегических инвестиций;
• оценкой эффективности рекламных инвестиций и прочих маркетинговых мероприятий;
• намерением компании выйти на биржу/ разместить акции на западных фондовых биржах.
При оценке брендов среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности бренда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли.
Существуют различные методики оценки стоимости бренда[10]:
• метод дополнительного дохода (Premium Profit);
• метод будущих доходов (Future Earnings);
• метод избыточных доходов (Excess Earnings);
• метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution);
• метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing (ABC);
• метод дисконтной ставки (Discount Rate);
• рыночный метод (продажа бренда);
• метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation);
• метод роста притока наличности (Discounted Cash Flows (DCF);
• метод отчислений за использование торговой марки, метод роялти (Relief from Royalty);
• метод дохода по акциям, метод поступлений (Earning Basis);
• метод дисконтированных денежных потоков.
Приведенные выше методы оценки стоимости бренда являются наиболее популярными, активно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Однако каждый из них обладает целым рядом допущений и ограничений и, следовательно, не может считаться абсолютно достоверным. На практике обычно используется 2–3 метода, и их результаты проверяются на непротиворечивость.
Индекс силы бренда
Согласно одной из распространенных методик, бренд оценивается по семи характеризующим его силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).
1. Рынок (10). Бренды на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, бренды продовольственных товаров получат более высокие баллы, чем бренды высокотехнологичных продуктов.
2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей бренды «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых брендов или брендов, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.
3. Лидерство (25). Сильные бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшими долями рынка.
4. Интернациональность (25). Бренды, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных брендов.
5. Тенденции (10). Бренды, демонстрирующие стабильный рост продаж, оцениваются выше.
6. Поддержка (10). Бренды, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.
7. Защита (5). Зарегистрированные бренды и бренды, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.
Таким образом, бренд может набрать максимально 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски бренда и тем ниже должна быть норма дисконта при оценке текущей стоимости бренда. Норма дисконта идеального бренда (100 баллов) равна 5 %. Средний бренд с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15 %.
Источник: выставочная компания «Софит-Экспо», г. Саратов
Все эти характеристики составляют марочный капитал бренда выставки. Его основные активы — осведомленность потребителя о бренде и лояльность потребителей к нему, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом — дополняют стоимость продукта:
• расходы на маркетинг сокращаются;
• при запуске нового проекта уже есть основа, с которой могут увязываться прочие ассоциации (в случае сильного бренда организатора или «франшизной» выставки);
• потребители «подогреваются» к покупке заранее (существует предрасположенность и уверенность в правильности решения об участии в выставке, усиливается удовлетворенность в выборе);
• увеличивается цена (норма прибыли) организатора выставки;
• участники канала распределения чувствуют больший интерес к участию в продажах [9].
Мероприятия, воспринимаемые как отдельные бренды, могут также превращаться в зонтичные бренды, если под тем же зонтом запущены дополнительные бренды. Например, из выставки «Технологии безопасности» можно выстроить серию мероприятий под этим зонтичным брендом: премия «Технологии безопасности», конгресс «Технологии безопасности», журнал «Технологии безопасности» и т. п. Это расширение можно использовать для любых мероприятий и для подпитки имиджа, а также для увеличения узнаваемости и, следовательно, для идентификации и продвижения бренда. При запуске же нового бренда, не поддержанного зонтичным, все расходы по его созданию ложатся на этот отдельный бренд.
Бренд является основой для коммерческой концессии (равнозначна известному в законодательстве зарубежных стран понятию франчайзинг), согласно которой правообладатель (франчайзер) передает право пользования товарным знаком покупателю (оператору) за вознаграждение на срок или без указания срока. Франчайзинг имеет достаточное распространение в выставочной практике. По этой системе, например, работают «Франкфурт Мессе», «Мюнхен Мессе», «Дюссельдорф Мессе» и другие немецкие выставочные операторы в России, «клонируют» по всему миру выставки международные сетевые компании.
CASE STUDY
Мировой выставочный бренд приходит в Россию
В конце 2004 года российская компания «Спорт Коммьюникейшн Групп» и немецкая компания «Мессе Мюнхен Интернешнл» подписали долгосрочный контракт на проведение в Москве Международной выставки спортивных товаров для России, Восточной Европы и Средней Азии ISPO РОССИЯ, запуск которой состоялся в сентябре 2005 года.
ISPO (Мюнхен, Германия) — крупнейшая в мире мультиспортивная выставка спортивных брендов, имеющая сорокалетнюю историю успеха. Поэтому для российских организаторов основным акцентом маркетинговой политики стал брендинг. Основная задача состояла в том, чтобы выявить ключевые элементы ISPO как бренда, соизмерить их эффективность для российского рынка и адаптировать их к национальным условиям.
«Мессе Мюнхен» имеет представительства в более 80 странах мира. Но ISPO имеет свою собственную сеть, именуемую ispo family (или ispo группа) и состоящую из центров компетенции. Данные центры работают в наиболее перспективных (по спортивной индустрии) странах или группах стран: Скандинавский центр, Итальянский центр, Китайский центр и т. д. Центры имеют свою, отличную от «Мессе», систему коммуникаций и состоят из людей, имеющих опыт работы, авторитет в спортивной индустрии своего региона. Так, например, глава Скандинавского центра является президентом Скандинавской Аутдор Группы.
ISPO использует экспо-медийные технологии в своем маркетинге: имея у себя в арсенале собственную телевизионную студию, мощные Интернет-порталы и несколько профильных печатных изданий.
Миссия ISPO — создание профессиональной платформы для работы основных игроков рынка: брендов, дистрибьюторов, ритейлеров. Для этого ISPO создает продукты, которые связывают обозначенных игроков между выходами выставки, например, Useless (нестандартная презентация брендов спортивной моды), Trend Book (книга трендов спортивной индустрии), Гид по мировым горнолыжным курортам и др.
ISPO, являясь международным проектом в спортивной индустрии, совершает регулярно пресс-туры по столицам стран Европы, участвует в наиболее ярких спортивных мероприятиях.
Российская команда адаптировала эти стандарты, получив следующую бизнес-модель:
1. Компания «Спорт Коммьюникейшн Групп», являясь активным игроком спортивной индустрии России, вошла в группу ISPO как Российский центр компетенции. Таким образом, российский со-организатор ISPO Россия стал одним из немногих источников информации о спортивной индустрии за рубеж.
2. Бизнес журнал «In-Sports. Новости спортивной индустрии» выпускается совместно с «Мессе Мюнхен». Журнал выходит 12 раз в год и является единственным В2В изданием спортивной индустрии России. Англоязычный дайджест «Sports in Russia» издается также с немецкими партнерами и информирует иностранного читателя об основных тенденциях и о новостях рынка спортивных товаров России.
3. Накануне запуска первой ISPO Россия был выпущен Brand Book ISPO Россия, в котором были представлены бренды спортивных товаров в единообразном формате и с официальной контактной информацией. «Книга Брендов» была издана тиражом в 15 000 экземпляров. Данное издание не только было мощным стимулом участия компаний в выставке, но и очень полезной информацией для всех дистрибьюторов и ритейлеров в регионах России и странах СНГ, где она и распространялась в период ISPO Россия туров.
4. На подготовку ISPO Россия у организаторов было 6 месяцев. Новизна проекта, известность «материнского» бренда, слаженная работа центров компетенции обеспечила хорошую репрезентативность первой выставки. Но перед российскими организаторами стояла сверхсложная задача — обеспечить экспонентов необходимым количеством и качеством посетителей. Для этого нужно было в минимальные сроки информировать байеров спортивных товаров. Так возникла идея ispo Россия туров. И за 5 месяцев сотрудники «Спорт Коммьюникейшн Групп» посетили с конференциями о спортивной индустрии все города-миллионники России и столицы стран СНГ.
Источник: «Messe Munchen», г. Мюнхен, компания «Sport Communication Group», г. Москва
CASE STUDY
Продвижение столичных брендовых выставок в регионах: победы и поражения
Подводя итоги реализации стратегии продвижения в российские регионы брендовых выставок выставочного холдинга MVK в 2004 г., руководство компании пришло к пониманию того факта, что войти в регионы сразу и навсегда вряд ли удастся.
Так, выставка «РОСУПАК КАЗАХСТАН», прошедшая в Алматы, имела заметный успех. Однако в течение последующего времени конкуренты в Казахстане столь активно стали продвигать свои выставки, что в 2005 году в календаре компании «Атакент Экспо» для этого мероприятия места не нашлось. Предложение провести выставку в столице Республики Казахстан г. Астана на первый взгляд было заманчивым и престижным, но при анализе ситуации оказалось, что вся упаковочная промышленность и потребители ее продукции сосредоточены в южных регионах страны. Таким образом, компанию вынуждали провести «выставку без посетителей», т. к. Астана является хотя и столицей, но фактически это всего лишь административный центр, где в основном расположены государственные учреждения, расстояние между промышленным югом и степной столицей составляет более 1000 км. Пришлось на время уйти из региона.
Другие выставочные проекты, с заметными усилиями развиваемые MVK в Москве, напротив, получили неожиданный импульс и развитие, например, «Экологический форум» (Казань, 2005 г.), получивший мощнейшую поддержку Правительства Республики Татарстан, Министерства экологии РТ и крупнейших отраслеобразующих предприятий Поволжья. Результатом явилось расширение экспозиции в 2006 году и включение в нее Салона по переработке отходов («WASMA»), а также выставок «GEOFORM+ KAZAN» и «Аналитика. Химия, Казань».
В компании надеются, что хорошее будущее ждет и выставку «ЕвроЭкспоМебель Урал», которую планируют к запуску в 2006 г. Это решение было принято с учетом ситуации с выставками мебельной тематики в регионе, их масштабами и качеством, а также пожеланий крупных производителей мебели из центральных регионов России, заинтересованных в освоении новых отечественных рынков. Немаловажным явился и тот факт, что привлекательной для мебельщиков является возможность показа своих новых коллекций на весенней выставке в Москве и дальнейшее их продвижение в регионы через осеннюю выставку в Екатеринбурге. Проект официально поддерживается Администрацией Екатеринбурга, а над его реализацией совместно работают московская дирекция и региональное представительство, все подразделения холдинга, а также уральские коллеги.
Пятилетний опыт региональной выставочной деятельности холдинга MVK позволил сделать ряд существенных выводов. В частности, что выставочному оператору, решившему освоить другой регион, следует тщательнейшим образом отнестись к вопросу выбора темы и названия выставки. Необходимо заранее изучить регион во всех его аспектах:
• геополитическом (политический рейтинг региона среди субъектов Федерации, отношение региональной Администрации к выставочной деятельности, стабильность общеполитической ситуации, национальный состав, как самого региона, так и его ближайшего окружения);
• экономическом (структура экономики и ее основные отрасли, соотношение экспорта-импорта и т. д.);
• физико-географическом (удаленность от центра, наличие транспортных коммуникаций, пересечение торговых путей, климат);
• организационно-техническом (специализированные или иные выставочные площадки, фирмы-застройщики, работающие на региональном рынке, выставочные операторы, выставочная инфраструктура).
Название и логотип — знаковые элементы, по которым выставка должна быть узнаваема везде и сразу. В то же время прямое перенесение названия московской выставки в регион далеко не всегда оправдано. Почему, например, выставка «Телогрейка», широко известная в Москве, должна быть брендом для Сибири, а почему не «Сибирский валенок»? Не является ли спорным название «РОСУПАК КАЗАХСТАН» — ведь претендовать на главенство в российской упаковочной индустрии не совсем корректно. С трудом воспринимают регионы и англоязычные названия — возможно, для регионального рынка более оправданной в ряде случаев была бы «русификация» материнского бренда.
Опираясь на приобретенный MVK опыт, можно достаточно уверенно заявить, что при организации выставок в регионах России и ближнем зарубежье в первую очередь следует исходить из специфики и потребностей самого региона, ориентироваться на его социальный заказ и общую ситуацию на региональном рынке выставочных услуг. Основой успеха в регионе следует признать политику открытости, партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. Именно такой подход к организации выставок позволит привнести в региональные выставки все новейшие наработки крупных выставочных организаций, преодолеть местечковость и привести на них крупнейших российских и зарубежных экспонентов.
Источник: MVK, г. Москва
5.2. Виды выставочных брендов
Теоретически, выставка, выставочный центр и выставочный оператор как корпоративный бренд могут считаться брендами.
Существует четыре параметра, вытекающих из психологии личности, которые, основываясь на давнем обычае, предсказывают силу бренда и, следовательно, определяют степень предпочтения и лояльности к бренду [10]:
• Привлекательность — бренд должен быть актуален для целевой группы;
• Индивидуальность — бренд должен отличаться от конкурентов;
• Устойчивость — бренд должен вести себя устойчиво в любое время в любой ситуации;
• Осведомленность: бренд должен вызывать осведомленность в целевой группе и, следовательно, предполагать знакомство с ним.
Специалисты так определяют основные признаки и ценности трех видов выставочных брендов: бренда выставочного центра, выставки, выставочного оператора:
Все три вида брендов должны быть определенным образом спозиционированы относительно общего социального контекста, национального и международного выставочного бизнеса, самой компании, а также относительно целевых групп.
Если это достигнуто, каждая целевая группа (например, экспоненты, посетители-специалисты, журналисты и остальная публика) получит представление о том, что представляет выставка и какие точно выгоды она может предложить в зависимости от целевой группы.
CASE STUDY
Продвижение выставочного бренда в регионах
Для выставочного холдинга MVK, созданного в 2002 г., проблема продвижения бренда весьма актуальна. Задача: обеспечить узнаваемость бренда, закрепить в сознании всех участников выставок в России и за ее пределами ассоциации аббревиатуры MVK с крупнейшими промышленными выставками, продолжающими многолетние традиции старейшей выставочной площадки страны — КВЦ «Сокольники». Тематика выставок, организуемых холдингом, охватывает основные отрасли промышленности, что предопределяет интерес холдинга к российским регионам, и, следовательно, делает проблему узнаваемости бренда еще более насущной.
Исходя из опыта компании, можно сказать, что успешное продвижение бренда в регионах определяется рядом факторов.
• наличием в регионах подразделений (региональных представительств), деятельность которых постоянно расширяет и закрепляет присутствие холдинга в регионах;
• предоставлением как можно более широкого спектра качественных услуг для экспонентов и посетителей по участию во всех проектах холдинга в Москве и регионах (от предоставления полной информации о выставке до решения вопросов транспортировки выставочных грузов и размещения участников и посетителей в гостиницах);
• постоянным, а не эпизодическим участием в жизни региона посредством участия в различных мероприятиях, как выставочных, так и в сфере политики и экономики, имеющих отношение к тематике выставок холдинга;
• привлечением всех региональных субъектов выставочной деятельности (представителей властных структур, финансово-промышленных кругов, общественных и профессиональных организаций, коллективных и индивидуальных участников, СМИ) к активному участию в мероприятиях, организуемых холдингом, исходя из их профессиональных интересов;
• лояльностью ко всем структурам в регионах, прямо или косвенно связанным с организацией и проведением выставочно-ярмарочных мероприятий.
Реализация данной стратегии приводит к постоянному присутствию бренда в регионе, материализованному в конкретных мероприятиях, востребованных региональным рынком.
Источник: MVK, г. Москва
6. Управление выставочным продуктом
Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов. Ниже приводим приложение методики дифференцирования выставочного продукта на примере Международного форума «Технологии безопасности», организуемого компанией «Защита ЭКСПО» (г. Москва)
CASE STUDY
Управление выставочным продуктом
В 2007 г. Международный форум «Технологии безопасности» пройдет в двенадцатый раз. Залог его успеха дирекция видит в дифференцировании и усложнении предложения для потребителей на всех уровнях выставочного продукта. Необходимо отметить, что данное предложение фиксирует ситуацию этапа зрелости выставки:
Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва
В случае с новым продуктом, его разработка по разным причинам может потерпеть поражение:
• идея хороша, но объем рынка переоценен;
• время выхода на рынок неудачно;
• продукт имеет содержательные недостатки;
• новый продукт был неправильно спозиционирован;
• рекламная кампания оказалась неэффективной;
• установлена слишком высокая цепа;
• затраты на разработку оказались слишком высоки;
Управление выставочным продуктом включает также разработку стратегии позиционирования, ценообразования, управление каналами распределения и коммуникации (см. Главы VI–VII).
Резюме
Формирование выставочного предложения (дифференцирование продукта) включает разработку ключевого предложения продукта, основного, ожидаемого, дополненного и потенциального выставочного продукта.
Отправной точкой разработки ключевого предложения является определение названия выставки, корректная классификация типа выставки, ее позиционирование по отношению к тематическим, географическим и временным измерениям.
Для оправдания ожиданий посетителей и экспонентов организатором выставки разрабатывается широкий список сервисов, делающих потребление выставочного продукта комфортным. Продукт, превышающий нормальные ожидания экспонентов и потребителей, создается добавляющими стоимость услугами и называется в контексте настоящего исследования «дополненным выставочным продуктом».
Среди способов добавления стоимости выставочного продукта можно отметить: предложение параллельных программ, формирование самостоятельных пакетов промоушн-услуг, до- и послевыставочная поддержка экспонентов и посетителей, сервисные услуги нового поколения, интеграция выставочных мероприятий с новыми информационными технологиями.
Особую роль в дифференцировании выставочного продукта и дополнении его стоимости играет брендинг, оказывающий влияние на все маркетинговые сообщения выставочной организации.
Управление выставочным продуктом — это постоянное дифференцирование предложения, сервиса и имиджа выставочной компании, которые в совокупности позволяют выделить продукт из предложений конкурентов.
Примечания
1. Bill Quain & Don Looft. Marketing and Communications (Indianapolis, IAEM Foundation, 1993)
2. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.486
3. Там же. P.773
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2002/
5. Dotson, Penny, An introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, РСМА 1995
6. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. - P.424
7. Доклад Комитета по бизнес-менеджменту на 69-м Конгрессе UFI: Мюнхен, 2002
8. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition, IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.169
9. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
10. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005 — P.454
11. Там же. P.457
Глава VI.
Управление каналами распределения и продаж
1. Разработка стратегии ценообразования на выставочные продукты
К маркетинговым каналам традиционно относятся каналы распределения (каналы материального распределения и каналы распределения сервиса), каналы продаж и коммуникативные каналы. Остановимся подробнее на проблеме разработке дизайна и управления каналами продаж и распределения выставочного продукта.
Как говорят маркетологи, цена — единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль, остальные определяют затраты компании [1]. Поэтому разработка стратегии ценообразования — важнейший элемент процесса стратегического управления в выставочной организации.
Прежде всего, компания должна принять решение о позиционировании своего рыночного предложения (выставки), учитывая текущие задачи, а именно: выживание, текущая прибыль, максимальный рост объемов продаж, максимальный охват рынка или лидерство по показателям «цена-качество».
Считается, что стратегия высоких цен является элементом маркетинга выборочного проникновения (кастомизированные цены), стратегия повышенных цен — элементом интенсивного маркетинга, установление средних цен направлено на широкое проникновение. Стратегия низких цен рассматривается как элемент пассивного маркетинга.
Естественно, на выбор стратегии ценообразования оказывают влияние специфика отрасли (структура рынка, характер конкурентной среды, политика государства в области цен) и специфика продукта (однородность товара, характер товара, уровень издержек, стадия жизненного цикла и прочее). Приведенный ниже график показывает, что, например, в Германии уровень цен в секторе авиационных и космических выставок на 95 % выше, чем в секторе выставок одежды и моды (см. Рис. 6.1):
Похожие рефераты:
